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连锁餐饮行业品牌营销策划-连锁餐饮企业品牌KOK体育官网全站登录 -熊觅花样好食社区店

时间:2021-10-13 11:26:15 来源:品牌全案案例 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

前言

随着餐饮行业的高度发展,行业竞争早已白热化,为了近距离争夺有限的存量顾客,餐饮进社区已经成为了不可逆转的趋势,在这样的行业大势之下,社区餐饮究竟应该怎么做,怎么才能服务好社区本地居民,怎么才能赢得他们的认同,甚至更进一步,怎么才能打造一个社区品牌,这是每一个餐饮企业都亟待思考并解决的课题。
 
在本篇案例解析中,我们将从3个方面为您解析:
1.    餐饮企业,如何取一个好名字降低顾客识别记忆成本。
2.    如何用一个超级形象,让品牌成为人人喜爱的老朋友。
3.    如何不花一分钱,为企业找到终身免费服务的代言人。
 

项目背景

熊觅·社区食堂自开办以来坚持秉承“亲民、便民、服务社区”的宗旨,坚持“每一口不将就”、“常吃吃得起,常吃不觉腻”的经营理念,为社区居民提供一日三餐,坚持低价惠民、优质亲民、安全为民!
熊觅找到豪禾时,是一个名字都还没有的餐饮店,想要开在社区,团队对于街坊邻居一日三餐怎么吃门儿清,但是对于这样一个社区餐饮品牌该怎么开始做却一筹莫展。因此希望借助豪禾之手,从一开始就把品牌的根基打牢固,这样在后续门店的运营和拓展时才能更省时省力。

1、好名字,要有画面感

给餐厅取个什么名字,这件事的重要性丝毫不亚于项目后续的任何一项工作。因为就像给小孩取名要反复斟酌一样,品牌的名字既是成本,又是资产。所谓成本是指,一个好名字的传播和记忆成本更低,当然就更容易被大家认识,记住和传播。而资产是指,一个好名字,能让人产生好的联想,甚至直接产生购买行动。所以,名字既是成本,也能召唤行动。
找过来时,这间餐厅还没有名字。我们一开始就确认了命名的目标,让人产生有好的联想,也要让人产生购买行动。对于餐厅来说,顾客最可能会为什么买单?答案很可能是好吃。但是好吃是一个仁者见仁智者见智的判断,有人觉得好吃,难免也会有人觉得不好吃,所以行业标杆西贝莜面村喊出了品牌口号“闭着眼睛点,道道都好吃”之后,也会再加上一句“不好吃不要钱”。所以我们认为,品牌KOK体育官网在线 很难直接聚焦到好吃上,一是难以突破顾客的心理防线,凭什么你说好吃就好吃;二是每个餐厅都说自己的菜好吃,顾客早已经审美疲劳。所以综合考虑,我们将视角更深入地聚焦到社区餐厅上来。
这间社区餐厅,主要的食客都是社区里的常客。因为经常来,所以他们对于食物的丰富性要求是比较高的,菜品太少,吃上几次就容易重复,也就是俗称吃腻了,这对于主要靠回头客和频次拉动的社区餐厅来说无疑是最担心的,所以重点就是多换着花样,让他们每次来都有新鲜感,每天尽量吃的不重样。所以这样一来,光顾这间餐厅的理由就变得很具体了,就是菜品种类花样要多。接下来的工作,就是怎么通过名字把菜品的丰富性表达出来,又能体现出餐厅对于美食品质的坚守。
一个好名字,往往具象的比抽象的好记,因为有画面感,能帮助人更好地记忆。比如同样是手机品牌,苹果就比诺基亚好记,因为苹果是个具象名字,没有认知成本,一次就能记住。而诺基亚名字中的每一个字都抽象到不能再抽象,很少有人第一次听说就能完全记住的。
所以对于这样的一间社区餐厅,有什么具象的事物可以体现餐食的讲究和好品质呢?我们最终想到了北极熊。北极熊又称为白熊,敏锐忠诚,温顺憨厚,是人类的好伙伴。更关键的是,北极熊拥有绝佳的嗅觉,是犬类的7倍,它就像一个美食侦探一样,能搜寻并分辨出最好的美食。 而所有食客挑选餐厅吃饭的时刻,不正像一个寻寻觅觅寻找美食的白熊吗。所以一头正在寻觅美食的北极熊的意象呼之欲出,品牌名字中的“熊觅”两字正式敲定。光是熊觅还不够,怎么能凸显这间餐厅的特色?因为花样繁多,所以我们又取“花样好食”四字,以着重凸显菜品多、品质好的特点,寓意熊觅能为食客提供营养健康,多样搭配的美食。
至此,一个具象的,又清晰体现了购买理由的名字正式出炉——熊觅花样好食。

2、超级形象,能让新品牌一夜之间成为人人喜爱的老朋友

有了具象的名字“熊觅花样好食”,我们在做品牌logoKOK体育官网全站登录 时,自然而然就想到了一头熊。具体KOK体育官网全站登录 成什么样的熊,我们在一开始就确定了一条准则,就是这个品牌logo一定是可描述的形象。因为只有可描述,它才会活在用户的沟通过程中,才能降低品牌传播这个logo和用户识记这个logo的成本,才有了被传播扩散给更多用户的可能,否则的话,一个不可描述的logo,除了供创作者自嗨以外,则只会成为品牌和用户之间沟通的累赘。
前后经历了多个方向的尝试,直到最终的那版形象出来,一下子令所有人眼前一亮,我们一致认定,就是它了!最终我们创作出的是一只萌萌的小白熊形象,圆圆的耳朵,圆圆的鼻子,小小的眼睛,一副人畜无害的萌样,男女老少通吃。不仅人人认识,而且人人喜欢,人人觉得亲切,人人愿意亲近。
考虑到这是一个餐饮品牌,因此我们还需要在小白熊身上凸显出行业属性,让街上行人扫一眼就知道这是一间餐厅,第一时间和目标顾客之间建立起有效沟通,迅速吸引人进店。
对于餐饮行业来说,什么才是能凸显行业属性的典型符号元素?毫无疑问就是饭碗。千百年来的餐饮符号,无论老少,只要在店的门头上看见了一只碗,这家店是干什么的瞬间就变得不言自明,一目了然。
所以最终我们创作出了一个萌萌的躲身一只饭碗内的小白熊形象,它露出半个身体,仿佛在和食客躲迷藏,又仿佛正在潜身探索美食。萌态可掬的小白熊,加上视觉上极尽醒目的橙色饭碗就是独属于熊觅的超级形象,让人看一眼就再也忘不了。

3、        不花钱,也能请到终身服务的代言人

对于初创餐饮品牌来说,更多的资源会倾注在打磨菜品和服务上,请代言人似乎是财大气粗的餐饮大品牌才能干的品牌宣传动作。那是不是对于初始阶段的餐饮品牌来说,代言人就完全可望不可即?
豪禾认为不是这样,对于任何一个品牌来说,并不是只有花钱请明星才叫代言人,因为品牌还有一个不花一分钱却能请到代言人、并且可以免费代言一辈子的方法。那就是打造自有的品牌超级IP。比如医药行业里经典的小葵花形象,对于年轻妈妈们来说,和“小葵花妈妈课堂开课了”广告语一样深入人心的,就是小葵花的卡通形象了,至于这个品牌历史上请过的明星代言人,则根本没人记得。而明星代言只要企业不掏钱了代言就会终止,但是小葵花代言人却只要企业自己不放弃,它就可以永远免费为品牌服务下去。
同样的道理,我们在一开始为熊觅创意小白熊形象的时候,就想好了后续对于这个形象的系统化运作KOK体育官网在线 。那就是这个形象就是熊觅品牌的免费代言人,让它出现在熊觅餐厅每一个与用户沟通的场景之中,经过日积月累,不仅为品牌广攒好感,更能成为品牌越用越值钱的品牌资产。
所以在创意并KOK体育官网全站登录 了小白熊形象之后,我们将小白熊应用在了餐杯、围裙、餐垫等几乎所有餐厅对外展示的物料和消费者沟通的每一个触点环节之中,这个我们称之为全面媒体化的KOK体育官网在线 ,最终让小白熊在熊觅餐厅的主场无处不在,让顾客沉浸式的处于充满小白熊的就餐环境中,最终让顾客到了饭点自然而然的想到小白熊,并不由自主地走进“小白熊”餐厅就餐。这正是让小白熊形象成为熊觅品牌的代言人的价值所在。





市场捷报:

豪禾作为此次品牌升级的策划团队,包揽了从品牌命名到超级形象创意KOK体育官网全站登录 ,再到形象在门店落地执行和全面媒体话战略的落地执行。
另据前方熊觅市场部发来最新情报,在对品牌进行重新升级之后,熊觅的平均单店客流量增加了20%左右。听到这个消息,我们感到与有荣焉。

 
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